杰尔鹏泰Kitchen of Tomorrow，金犊奖（北京）巡讲会（2016）

第二十五届金犊奖宣讲会，杰尔鹏泰的创意合伙人刘娜女士给我们作了一个关乎如何出台创意的演讲。刘女士梳着干练的发型，戴着绿色细框眼镜，一身黑色过膝风衣外套和黑底白斑的丝袜，严肃中不失调皮和活力。

广告是最和创意分不开的行业了。她先是将广告比喻成天空中的乌云，指代以往人们对待广告的态度——唯恐避之不及，那么怎样才能使广告成为人们所向往的蓝天白云呢？这便引出了“情感发现、场景发现→沟通方式→创建解决方案—这一关键的关系式。想象这么一个场景，超市里一位女士怀里抱着三个盘子，艰难地往结账的方向移动着，如果这时宜家的一款推车恰好地出现在她的身旁，解放她的双手，让她松了一大口气，这么一来便能很地的解决她的难题了。而这个时候出现的产品广告也不会让人有被打扰的不适感，反而倍感贴心。所以广告创意，也包括对人们情感的发现、需要场景的发现，与消费者有好的沟通方式，由此创建出的解决方案便有了创意。因而现在人们的困难便在于如何发现这个场景，发现那种情感需求。这种物质与情感上的洞察是十分重要的。

说到情感上的洞察力，刘娜举了个让公交车上疲惫的上班族倍感温暖的一款“发明”——在公车、地铁上的手扶拉环中植入芯片，拉环的上端的电子屏实时报告拉着那个环的乘客的健康状况，让乘客知道自己的身体与健康状况是被关心着的，在一定程度上满足了上班族的情感需求。而将场景发现这一理论运用得很好的是泰康瞬间的广告案例——一个熟悉的场景，你的手机突然坠地，你一声惊呼悔之不及，而幸好——这只是一则广告。最后“我们尽最大努力，为您缓解意外带来的伤害 ——泰康保险”。

在物联网这一大概念范畴下，刘娜也分别以Nike的手环和互动公司RGA联合Hammerhea打造的这个自行车行车导航仪作为案例进行解读。后者是专门为自行车爱好者、运动员设计的，解决的问题是，让用户避免在骑车的时候看手机导航，减少危险发生。这两者都是借助于芯片技术的智能装置，以实现媒体定制化沟通。

紧接下来，刘娜介绍了杰尔鹏泰的社会意义，即其在社会实际问题上利用前端技术所做的一些创新解决方案，像是在患有默罕默兹病症的老人鞋底植入芯片防止他们的走失；为怡宝夜跑专门制作的魔力跑T-恤衫，而后者，这件炫酷实物在现场的展示更是引起了在场同学们的阵阵呼声。

最后，刘女士总结道，创意是应该可以长期持续使用的，也就是说产品要能跟消费者建立长期信任陪伴的关系。她还向在场的同学们伸出了橄榄枝，留下了 厨房学徒的电子邮箱，欢迎有创意有想法有兴趣的同学参与其中。

厨房学徒计划：poppy.yu@cheilpengti.com